2017年大数据会是广告市场最后一根救命草吗?

 在最近发布的《2016年广告市场简述》中,首先映入眼帘的两个数字显得格外引入注目。一个是0.6%,即中国整体广告市场下降率,另一个是6.0%。在整体广告行业低迷的环境下,即使是全球最大的传播集团也难逃厄运,一位来自某著名传播集团的公关透露,2016年整体效益不容乐观,所幸的是我们是国际性企业,“瘦死的骆驼比马大”,非常时期尚可拆东补西,勉强应付。

 值得一提的是,相对2015年中国整体广告市场2.9%的下降率和传统广告7.2%的下降率,2016年的跌幅相较之有所减缓,呈现出1.2%的上升趋势。在历经2015年的“寒冬腊月”,2016年小幅度上升后,2017年的走势将会如何,上升或是下降?

2017年大数据会是广告市场最后一根救命草吗?
 2016年广告行业都经历了什么?

 随着互联网的发展与普及,广告公司营销已然从过去报纸书刊、纸媒、宣传片、电视广播等单一模式,朝着以直播、微博、微信、论坛、社区、博客载体的多元化自媒体模式转变。这种更具针对性、个性化的转变模式得益于广告主需求之下的行业转型与突破性革新。

 ◎推陈出新 自媒体产业崛起

 发展就是新事物的产生,旧事物的灭亡。不得不说继2015年后,自媒体在2016年呈现狂飙突进式的发展势头。《2016年度自媒体行业发展报告》显示,2016年开始,自媒体受到资本市场的高度关注,从融资笔数来看,资讯类、视频类和营销服务类自媒体位列前三位,分别占比26.1%/15.9%以及15.9%之高。此外,从《2016年广告市场简述》中同样可以看出新媒体快速发展的端倪,互联网作为媒介在广告市场的贡献率以1.8%的比例排行第一。

 纵观之,自媒体的发展呈现出以下几种态势:

 第一、内容个性化。无论分享的是一条风趣幽默的段子,或是一篇感人肺腑的真实故事,亦或是一首有感而发的小诗,一组具有深意的漫画......个性化的内容,加之走心的文字总能在竞争激烈的自媒体行业中脱颖而出。例如,我们在“papi酱”吐槽的对象里总能感同身受,不由自主地去对号入座,情不自禁地拍手叫好,这离不开papi酱独到的眼光和犀利的文字内容;同时,我们也能在“一条”的视频中,读到不一样的人生追求——生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野。在市场营销中,我们形象地把它称之为“定位”。第二、形式多样化。随着互联网的发展、科技的进步,自媒体产业链趋于完善,以视频类、音频类、文字类、漫画类、图文结合类等形式表达的自媒体层出不穷,这也迎合了当前用户碎片化阅读习惯。第三、渠道多元化。秉承内容为王的2016年已然过去,2017年这种趋势将会在各大自媒体平台上得以延续,平台间的竞争也将愈演愈烈。新媒体平台大体可分为10类,分别是专业类、新闻类、公众类、商媒类、问答类、八卦类、微博类、文青类以及财经类。

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 ◎精准营销 大数据问鼎市场

 2013年被公认为世界的大数据元年,这一年里,数据出现喷井,各行各业的管理者都在讨论大数据。北京大学副教授王锐说:“大数据产业是一场革命,它成为了一个时代的特征,并一直占领统治地位,一切都会在它的控制下,为时代提供便利。庞大的数据资源控制了各个领域。无论学术界、商界还是政府,所有的领域都将成为'数据控'。”广告行业不可避免地也会成为“数据控”,而大数据将会成为影响广告市场发展的重要因素之一。

 不得不说,互联网的人口红利正在逐步衰退,换言之,越来越多的客户看中的是广告的转化率而非单存的点击量和阅读量,因此,效果付费的模式在广告市场悄然盛行。那么,包括广告公司在内的各大媒体如何提高转化量呢?大数据迅猛的发展态势以及包罗万象的功能似乎指明了广告市场的出路——基于大数据的广告行业精准营销。

 根据《2016年10月大数据投融资分析报告》可知,在行业应用方面,媒体行业以2.96亿元的额度排行第二,仅次于一直高调领跑的金融保险行业,略高出房产行业0.08亿元。其他行业资金占比较少。显然,广告行业借助大数据这阵“东风”,在行业精准营销方面确实功绩显著,其效果也得到了广大用户以及投资方的广泛认可。

2017年大数据会是广告市场最后一根救命草吗?
 2017年广告行业应该何去何从?

 ◎大数据改变广告投放——精准营销

 提到精准营销,不管对于大数据从业者,还是媒体广告从业者,基本算是耳熟能详的名词。百度百科对精准营销的定义是,在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。精准营销在于“精准”二字,如何实现广告投放的精准性,这需要依托海量数据的挖掘、清洗分析、脱敏脱密、建模以及可视化等一系列流程。例如,数据宝平台推出的电商数据分析模型,通过对访客数、浏览量、跳失率、人均浏览量以及平均停留时长等基础数据进行分析,从而实现大数据精准营销。

 比如我们想了解刚上线的产品详情页的推广效果如何,“平均停留时长”就可以作为一个很好的参考标准。一般情况下,网页的平均停留时长越长,表示客户对该产品的兴趣度就越高;反之,如果平均停留时长相较于旧版不相上下,甚至还缩短了,那你就必须重新审视和评判新版产品详情页的质量——是文案描述出现了问题,还是美工设计没有做到位,以致数据不达标。因此,无论是传统型企业,还是以互联网为代表的电商平台类企业,基础性大数据的挖掘和分析是实现产品精准营销的基础。

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 ◎大数据改变广告内容——有理有据

 通过大数据来做广告内容,并不是要求在广告里使用数据去说明产品的优势或特点,例如27层净化——乐百氏纯净水、出去购物,22秒钟后回来——玛丽.约 REEBOK运动鞋、一天往返13次,尽快离开滑铁卢 ——EUROSTAR巴黎到伦敦的列车等广告语,而是指用大数据来指导指导创作出的广告内容更为受众喜闻乐见。

 谈到这,就不得不提当前倍受欢迎的电视剧植入式广告。不管是去年上映的《鬼吹灯之精绝古城》,还是最近上映的《三生三世十里桃花》都有着不同程度的广告植入。无论是剧情中的坚果盘、商铺旁竖立的道旗,亦或是标注区位的石碑都或含蓄或明显得打着广告。如此,那些精通于寻找剧情BUG,并加以吐槽的人或自媒体间接都成为助力品牌推广的渠道。其实这种电视剧植入广告并非毫无章法,即使在电视剧选择上都是通过数据作为决策参考。截止2月19日,电视剧网络播放量排行榜中,《三生三世十里桃花》在上海东方卫视播出收视率高达1.629,浙江卫视1.307,包揽卫视电视剧前两名,更日播放量15亿以创网播播放记录新高,而杨幂也被网友戏称“真数据女王”。

2017年大数据会是广告市场最后一根救命草吗?
 ◎大数据改变广告形式——形式创新

 大数据除了可以实现广告精准营销以及指导、决策广告内容外,还可以实现广告形式的创新。

 众所周知,优秀的广告总是能够令人耳目一新,口口相传,其中就少不了“创新”这一因素。创新可以让有效地吸引目标客户,可以加深受众对品牌的记忆,最后实现品牌形象的传播,促进产品的销售量,其影响力不言而喻。那么,大数据时如何改变广告行业的形式,实现形式创新的呢?

 一个典型的案例就是Women’s Aid反家庭暴力创意广告。这是一支以国际妇女节为主题的广告,宽大的电子屏广告牌悬挂在人流量较多的英国伦敦伯明翰的街头,在熙熙攘攘的人群中,画面上那位受到家庭暴力伤痕累累的女人面孔,显得格外突兀。但值得称道的是,只要每一个行人抬头关注了这位遭受过家暴的女人,其面部会被广告牌顶上的摄像头捕捉下来,并展现在广告牌的底部。根据独特的面部识别技术,就可以让这位广告牌上的女人面部恢复一点,随着关注的人多起来,这位广告牌女人受伤的脸最后会痊愈如初,而且每一位接近海报的行人会收到一条短信,鼓励他们捐助这些遭遇家暴的人们。在广告中,Women’s Aid阐述了广告的制作初衷:不要对家庭暴力视而不见,只要每一个人多一点关注,家暴问题就会得以解决。IF you can see it ,you can change it.

2017年大数据会是广告市场最后一根救命草吗?
 
 值得一提的是这个关注家庭暴力的广告牌的来自于Women's Aid与英国WCRS广告公司以及Ocean Outdoor媒体公司联合制作,这也是世界上的第一个运用可视化技术DOOH(Digital Out Of Home)的Campaign。显而易见,这条广告得到前所未有的成功与影响力,当然,这也是大数据在广告市场形式应创新上的成功案例。因此,我们可以预见广告行业只要搭上大数据这班“快车”,2017年广告市场的前景还是不容小觑的。
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